الفكاهة في الإعلان العربي

كثيراً ما نصادف حس الفكاهة في الإعلان. لأن الفكاهة أداة أو آلية خفيفة وذكية، تلفت انتباه المستخدم مباشرة وتولّد لديه شعوراً إيجابياً تجاه المنتج الذي يتم ترويجه. هذا طبعاً إذا فرضنا أنه أُحسِن استخدام الفكاهة بما يتلاءم مع صورة وشخصية المنتج.

اختلاف الفكاهة من مجتمع لآخر

يختلف حس الفكاهة من مجتمع لآخر. فالفكاهة وليدة خلفية ثقافية واجتماعية، وليس لها التأثير نفسه على الجميع.

أي ما يثير ضحك البعض قد لا يؤثر بتاتاً بآخرين، وما يُضحِك في مجتمع ما، قد لا يهز ساكناً في مجتمع آخر.

وفي هذه المدوّنة، لن أتطرّق إلى الاختلافات الثقافية بين عربي وأجنبي. بل لكوني متمرّسة في كتابة الإعلانات العربية، سوف أكتفي بإبراز الاختلاف في حس الفكاهة بين بعض المجتمعات العربية، مستندة إلى أمثلة صادفتها في رحلتي الإعلانية وملاحظات راكمتها خلال السنوات الستّة التي أمضيتها وسط العالم الإعلاني.

فلنأخذ على سبيل المثال، حملة أفلام عربيأم الأجنبيلتلفزيون ميلودي أفلام حيث يُكشَف لنا غنى الفكاهة المصرية.

بالرغم من نجاح هذه الحملة على الساحة المحلية والإقليمية وحتى العالمية، لا أعتقد أن الجميع استجاب لكافة تفاصيلها الفكاهية. بل أعتقد أن ما أضحك الناس من مختلف أنحاء العالم هو بالدرجة الأولى المحاكاة الساخرة للأفلام الأجنبية. أما الفكاهة المتشربة بالثقافة المصرية الموجودة في اختيار الشخصيات النموذجية والتعابير العامية في سياق استخدامها، مثل قامت قيامتك يا وديعكتعبير عن الاستياء وحتموّتوا الصاروخ ليه، الصاروخ صفة مسندة للمرأة المثيرة، فمن المستحيل أن يكون تأثيرها على غير المصريين هو نفسه على المصريين. بينما يفهم المصري أساس وأصل وتلميحات كل كلمة، يكتفي باقي العرب بالابتسام للسياق الهزلي وأداء الشخصيات بشكل عام. إلا أنني، ونظراً لخلفيتي اللبنانية، أود الإشارة إلى قوة شعار هذه الحملة، أفلام عربيأم الأجنبيالذي برأيي هو من أقوى الشعارات الإعلانية التي كتبت لتلفزيون حتى اليوم، ربما لأن الفكاهة المستخدمة فيه تعتمد على لعبة كلمات مفهومة في اللهجة اللبنانية أيضاً.

فلننتقل الآن لمثال عن الفكاهة اللبنانية مع آخر إعلان لمزارع تعنايل.

بطلة هذا الإعلان شخصية قد لا يعرفها اللبنانيون إلا من خلال الشاشة، ولكن هناك نسخة عنها في كل عائلة أو جوار أو حي لبناني. فهي تذكرنا بالتيتا جانيت أو العمة جورجيت أو الجارة أنطوانيت. :) وهذا التلميح للجدّة اللبنانية النموذجية من منطقة الأشرفية يحمل قدراً كبيراً من الفكاهة التي تخاطب كثيراً من اللبنانيين. لأننا نلاحظ أن موقف الجدّة اللبنانية التي يوقفها رجل الأمن الفرنسي على المطار ليس كوميدياً بحدّ ذاته. بل تكمن الفكاهة في اختيار الشخصية وطريقة تفاعلها وتحاورها مع رجل الأمن الفرنسي الذي لا يجيد لغتها ولا تجيد إلا كلمات من لغته. هنا أيضاً، يصعب القول عما إذا كان سيستجيب المصري أو الإماراتي أو السعودي مع العناصر الفكاهية التي يراها اللبناني في هذا الإعلان.

أما فيما يتعلق بالإعلانات السورية، فبالرغم من انغلاق السوق السورية على نفسها إلى حد ما، تصلنا بعض الإعلانات عبر الشبكات الاجتماعية كـحليب كرم

وليفة نوتكس.” وتصلنا بهدف إضحاكنا فقط.

بالرغم من المساومة الواضحة على مستوى الإبداع ونوعية الإنتاج في هذين الإعلانين، يمكنني القول أن الفكاهة المستخدمة فيهما تصل وإن بدرجات مختلفة إلى كل مشاهد، مهما كانت خلفيته. لأن الفكاهة هنا تعتمد على مبدأ قلّ ما باء بالفشل، وهو فلنضحك على أنفسنا، كي يضحك الناس عليناوخير دليل على ذلك برنامج “جاك آس” الشهير الذي يلاقي إقبالاً شديداً في العالم.

ما يدفعني إلى التساؤل. هل تقتصر قدرتنا على إثارة الضحك على التعابير العامية المضحكة والتصرفات الغبية؟

في هذه الحالة، أسلّم بأنه لا مجال لاستخدام الفكاهة في الإعلان العربي في الإمارات. فمن خبرتي الإعلانية لم أقابل زبوناً بعد، يحب أن يسخر من منتجه أو يودّ التواصل مع مجموعة واحدة على حساب مجموعات أخرى. وهذا ما يبقيني على الحياد في تواصلي مع المستخدم العربي في الإمارات ويفرض علي استخدام اللغة العربية الفصحى التي بالرغم من غناها وروعتها لا تترك مجالاً كبيراً للنكتة والفكاهة.


How important are the important things? Part 3 – Are insights that insightful?

“She doesn’t believe in shooting stars, but she believes in shoes and cars. She has always had a passion for flashing, before she had it, she would close her eyes and imagine”

That is one of my favorite insights, that I soo shamelessly stole from a Kanye West song and included it in a brief I wrote for a Saks Fifth Avenue campaign. The campaign ended quite successfully and in no way do I dare take recognition from the creative work, but I would like to believe that the information I shared with them gave them a small push for that giant leap.

What is an insight? How does it help?

According to Wikipedia (so it must be true); an insight is a statement based on a deep understanding of your target consumers’ attitudes and beliefs, which connect at an emotional level with your consumer, provoking a clear response “This brand understands me!”

For example, what do you usually do once your done with an extremely delicious meal that required you to use your fingers while eating? I for one lick them dry and enjoy every second of it –> this is the insight from which KFC was able to, successfully, come up with “It’s finger lickin’ good”.

Having the insight as part of the core message is also key to break all the barriers in the consumers mind and connect with them on an emotional level.

“Speak to their emotions and not to their brains. You can say the right thing about a product and nobody will listen. You’ve got to say it in such a way that people will feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen” Bernbach

In a nutshell, you cannot have a building built without initially drawing out its schematics. Having a well-rounded connection brief, built on research and insights is an extremely important step for a successful campaign.

Do people still think the Brand Navigation teams are like deliverymen?


Suits you?

I’ve always had a huge reservation (‘hate’ would be the right word) on two things in our industry:

Suits (the jacket-pants-tie thing) and Labels (the Title they force on you)

The Suit…your ‘tool to sell’. This thing that takes over your identity, on your first day.


‘Where’s the suit? Call the suit! We need him in this meeting!’.

God knows how allergic I was to this sentence, that used to echo in the creative department corridors.

I never wore one…and never will. So you can imagine the looks, the emails, the memos, the top to bottom one-eyed glances I actually managed to absorb during my 15 or so years in this industry, and kept myself immune to!

What’s with The ‘Suit’?

  • If its mere existence is to physically differentiate ‘Creative’ people from ‘Client servicing’ people, then I have nothing to add except that its just another ‘Dinosaur’ sign. One advise: You might as well tag your employees…works better and costs them less!
  • If it is to impress Clients, well don’t be fooled. Clients are actually more interested in what you have to say than in what you are wearing.  They will buy your idea if you’re in shorts and slippers but will never buy your nonsense because you’re all ‘Boss-ed’ up!
  • If it is about giving your agency a professional look, I have to admit, it does… The stiff look of a law firm!…Sounds like fun.

This can drag for a while but I guess you got the point.

The Label…Client Servicing: an ‘off –brief’, par excellence!

I guess whoever came up with this title, actually had in mind ‘Client Serving’…put nicely!

What’s with ‘Client servicing’?

And why get stuck with such boring and irrelevant Label? Does it really define what we do?

One thing for sure…it goes in pair with The Suit!

And don’t get me started on the endless ‘sub titles’, the Account executive, Account Manager, Account Supervisor and the list goes on and on and on, beyond departments and beyond reason!

OK so you got my point. I am not comfortable around suits and titles. They describe best what I always rebelled against:

Bureaucracy – Egos and Systems and most importantly, This big heavy weight that holds you from moving forward and quickly adapting to change.

This same heavy weight feeling that pushed me and a select few out of the Dinosaur’s realm and gave us the confidence to start up this Suit-less and Label-less place.

It feels good.

We’re having fun.

Bending the rules

Changing the game

Looking at things differently in a more simple, agile and honest way

While surrounding ourselves with exclusive top talented people.

So,

If you’re tired of egos, systems, politics, mediocrity, department splits and regular early morning to past midnight hours…

If you’re spending your time and money on suits…

If you’re sick of labels, feeling ‘detached’

If  the first thing you check in the morning is your ‘leave your ego outside’ sign on the door of your office/cubical….

Then keep an open eye on us….

We may have something that suits you…:)


“Mugged on the street of life”

Too much choice destroys value.

Too much choice results in consumer disinterest. To succeed in the era of the conversation, ‘brands’ need to be honest and transparent, and forget the ‘non game changing’ product/ service additions and changes. Have a read of this.


How important are the important things? Part 2 – The Connection Idea

My last article covered the importance of the connection brief and why it must be well researched and written, but without a good connection idea, your ad would never be able to standout amongst the competition.

What is a connection idea?

Its that single thought that has the ability to trigger and guide the creative mind down a certain path, most likely a path that hasn’t been travelled before. Its that single thought that makes a good brand succeed quick and a bad brand fail even quicker.

Why is the connection idea important?

Imagine yourself at a concert for Justin Bieber a very famous singer where there are thousands of fans. But imagine that singer performing without a microphone…..probably only the first 3-4 rows would be able to hear him and the rest of the fans would just be watching a man moving stupidly from the left to right and back. The connection idea is the microphone, its that one thing that can single handedly reach out to hundreds, thousands, and with todays technology, millions.

The connection idea gives the ad/campaign that extra crisp that’s needed to reach out to the consumer. Whether through humor or emotion, it gives the brand a much-needed personality to stand out in a world that is infested with ads (whether you believe it or not, they say we are exposed to around 3000 ads per day).

“Ladies and gentlemen, unless your advertising is built on a big idea, it will pass like a ship in the night.”

The perfect idea can and actually should get built from the perfect insight. To fully understand why people do what they do and act in a certain way is extremely important to fully understand the brand you represent. Stay tuned for Part 3 –> Are insights that insightful?


Subway map of Microsoft’s acquisitions and investments

A neat project and infographic by Robin Richards (@ripetungi, Design Director at JESS3) that lists of all Microsoft’s acquisitions and investments – represented in a detailed subway map (yes, the map is updated and the latest Skype acquisition is on there!).

In a nutshell:

[An] Infographic showing the acquisitions and investments of Microsoft, done as a tube map with each coloured line representing a different industry for each acquisition or investment.  Where the stations meet is where the two industries overlap.  The key at the bottom displays information about the location on the map of the station (company) the year of acquisition or investment.’

Have a look at the full size image here


The Sunday Times’ Social List

‘Social media users will no longer have to guess blindly who among them is the Number One social networker. UK-based newspaper the Sunday Times has unveiled “The Social List”, which determines a social networker’s “worth” through an algorithm designed to calculate social media across four major sites: Twitter, Facebok, LinkedIn, and Foursquare.’

As described on the site:

‘The Sunday Times Social List determines your wealth, not by how much money you make but by how rich you are socially. It does this by taking a look at your social networking activity and how much interest it generates amongst your friends and colleagues. It then uses this information to work out your worth and your place on the list.

[…] Once a day the system counts up your social networking activity (as well as your friends and colleagues’ responses to it) and assigns points to each interaction. The more you do and the more interactions you have, the more socially wealthy you’ll become.’

Join the Social List here